Довольно часто контекстную рекламу путают с таргетированной и наоборот. Наверное потому, что в контексте есть такая функция, как «таргетинг» (настройка показов рекламы людям с конкретными ГЕО, интересами, возрастом и т.п.). Но в реальности оба типа рекламы имеют совершенно разные подходы к продвижению товара или услуги, а также предполагают использование разных инструментов.
Поэтому давайте разберемся, в чем отличия контекста от таргетинга, какие тонкости есть у этих рекламных каналов, в чем их отличия, и в когда лучше использовать тот или иной способ продвижения своего продукта.
Обобщенно о контекстной и таргетинговой рекламе
Контекстная реклама (контекст, КР) — один из методов продвижения товаров и услуг в Сети, в рамках которого рекламна отображается человеку в ответ на его конкретный запрос (в выдаче поисковой системы). Поэтому такие объявления показываются тем пользователям поисковой системы, которые уже заинтересованы в определенной услуге или товаре..
Местом, где будет показана контекстная реклама, может быть поисковая выдача, веб-проект, который подключен к рекламной сети поисковика и имеет релевантную объявлению тематику, мобильное приложение. Другими словами под контекстной рекламой стоит понимать объявления, которые отображаются в выдаче Google, Яндекса, на ресурсах партнеров.
Таргетированная реклама (таргет, ТР) — рекламные объявления, которые помогают продвигать продукт в популярных социальных сетях: ВКонтакте, Инстаграм, Фейсбук, Одноклассники и т.д. Такие объявления можно подстроить под различные параметры аудитории:
- пол;
- возраст;
- страна проживания;
- социальный статус;
- интересы;
- места учебы;
- и т.п.
Таргетировать объявления в соцсетях можно благодаря тому, что алгоритмы таких сайтов автоматически собирают, обрабатывают и группируют данные о своих пользователях. И это помогает рекламодателям максимально точечно «бить» по своей целевой аудитории.
И контекст и таргет похожи по своему формату, так как в обоих случаях рекламное объявление будет состоять из текста и графики. Но их главные отличия друг от друга — места размещения и задачи, которые они могут решить. Остановимся на этом моменте более детально.
Основные отличия контекста и таргета
Рассмотрим 3 главных отличия таргетированной и контекстной рекламы.
1. Площадки для показа рекламы
Выше мы уже об этом упоминали, а теперь разберемся подробнее. Так, если говорить о контексте, то существует всего 2 основных сервиса:
- РСЯ (Рекламная Сеть Яндекса). С помощью РСЯ рекламодатели могут показывать свои объявления в выдаче поисковика, на различных онлайн-сервисах Яндекса, а также на многих сайтах, которые сотрудничают с компанией (например, Лента Ру, Рамблер Ру, Афиша, Живой Журнал, Mail.ru и т.п.).
- Google Ads (аналогичная платформа Гугла). После регистрации в рекламном кабинете и запуска кампании в Google Ads она тоже будет отображаться в поисковой выдаче Гугла, и на других сервисах компании (YouTube, Gmail, Google Maps, Sites, Finance и т.д.). Также объявления будут транслироваться на партнерских сайтах, которые подключены к сети Google Adsense.
Если же рассматривать таргетинг, то под этим понятием нужно понимать рекламу в популярных соцсетях (перечислены выше). Причем отображаться эта реклама будет как на сайтах, так и в мобильных приложениях. У каждой социальной сети, при этом, есть собственный рекламный кабинет, в котором можно работать со своими кампаниями:
- указывать размер бюджета, задавать предельную цену клика;
- выбирать страны и города пользователей, которым будет показана реклама;
- указывать пол, возраст, уровень дохода интересы целевой аудитории;
- выполнять сегментацию аудитории, чтобы показывать им разную рекламу;
- настраивать уведомления о том, что реклама прошла модерацию и т.п.;
- импортировать экспортировать определенные данные;
- и выполнять прочие манипуляции, которые серьезно упрощают работу с рекламными кампаниями.
Более того, сегодня есть сервисы, которые позволяют работать с рекламными кабинетами разных социальных сетей с одной площадки (например, PromoPult). Это удобно и позволяет контролировать все свои кампании. Разумеется, функционал таких сервисов платный.
2. Алгоритмы подбора целевой аудитории
Контекстные рекламные объявления отображаются в поисковой выдаче в зависимости от конкретного пользовательского запроса. А стоимость такого показа будет зависеть от популярности выбранного запроса. То есть, простыми словами контекстная реклама дает ответы людям, которые задают вопросы поисковой системе. Например:
- ищут определенный товар или услугу;
- хотят купить дешевые путевки на море;
- планируют снять или купить жилье;
- стремятся найти быстрый способ похудения;
- и т.п.
Если же КР будет показана на сайтах-партнерах рекламной сети, то в таком случае посетитель сайта увидит объявления, релевантные его прошлым запросам в поисковике (ведь как Яндекс, так и Гугл собирают данные об активности всех своих пользователей).
А таргетинг «свободен» в плане зависимости от ключевых запросов. Ведь реклама будет отображаться исключительно тем пользователям соцсети, которые релевантны настройкам кампании. Именно таким образом таргетированная реклама позволяет формировать спрос на определенный товар среди потенциальных потребителей.
3. Степень «разогретости» потенциального клиента
Этот фактор тесно связан с предыдущим. Так, реклама в социальных сетях обычно создается для «холодных» клиентов, которые пока еще не проявили интереса к рекламному предложению.
Контекст же работает в основном с «теплыми» и «горячими» представителями целевой аудитории, то есть потенциальными клиентами, которые четко сформулировали запрос и прекрасно понимают, что ищут.
То есть:
- таргетированная реклама используется для ознакомления целевой аудитории с каким-либо продуктом или услугой;
- а контекстная реклама нацелена на стимулирование немедленных продаж или допродаж.
А как насчет стоимости
Вы наверняка заметили, что мы не сравнивали КР и ТР по стоимости, ведь это практически нереально. Цены на показ объявлений примерно одного формата могут отличаться в десятки или даже сотни раз. Ведь все зависит от массы факторов:
- уровня конкуренции в конкретной нише;
- выбранного формата определенного объявления;
- тематики, выделенного бюджета и прочего.
В каких случаях лучше выбирать контекстную рекламу, а в каких — таргетированную
Рекламодатели отдают предпочтение контексту в следующих ситуациях:
- Проблематично определить характеристики целевой аудитории. Есть такие продукты, целевую аудиторию которых может объединять лишь что-то одно. Например, необходимость отремонтировать ноутбук или желание отдохнуть в теплой стране. Таргетировать объявления под таких пользователей практически нереально (ведь демографические и социальные параметры здесь не играют никакой роли). А контекст поможет собрать потенциальных клиентов благодаря их конкретным запросам по типу «купить путевку на Гоа», «сервис по ремонту ноутбуков» и т.п.
- Спрос на товар или услугу уже сформирован. Если целевая аудитория определенного продукта/услуги существует уже некоторое время, а сам продукт не представляет собой что-то уникальное и принципиально новое (например, одежда, услуги доставки пиццы и т.п.), тогда тоже нужно выбирать контекстную рекламу. А таргетированную в этом случае есть смысл использовать для распространения информации об акциях, скидках, новых поступлениях на склад.
- Продается сложный или очень дорогостоящий продукт. Среди таких продуктов можно выделить сложные ИТ-решения в сегменте B2B (бизнес для бизнеса), продажу спецоборудования, поставки уникальной техники для узкой ниши и т.п. Здесь также имеет смысл публиковать контекстные объявления, опираясь на запросы пользователей. Более того, таким образом можно отобрать тех потенциальных клиентов, которые уже готовы к покупке. Таргетинг для продвижения сложных и дорогих предложений тоже можно использовать. Но, только в комплексе с другими SMM-методами.
Таргетированную рекламу лучше выбирать, когда:
- На рынке продвигается какой-то новый уникальный продукт. Настроив и запустив таргетинг с рекламой нового продукта, можно эффективно сообщить о нем потенциальным покупателям. Но, если использовать лишь один таргетинг, то ждать большого притока покупателей не стоит, зато у них в головах на подсознательном уровне сформируется образ нового предложения. Например, таргетированная реклама крайне эффективна при продвижении нового мобильного приложения, платформы с уникальными возможностями и прочих цифровых новинках рынка, узнать о которых можно, кликнув по ссылке в объявлении.
- Целевая аудитория достаточно узкая и ее можно определить. Таргетировать рекламу можно (и нужно), если продукт изначально нацелен на определенный сегмент потребителей. Например, молодежи можно рекламировать модную одежду и обувь, курсы иностранных языков, учебники и т.п. А женщинам за 40 — средства для омоложения кожи лица и поддержания ее здоровья, красоты.
- Необходимо собрать аудиторию для какого-либо грядущего мероприятия. С помощью таргетинга можно эффективно собрать аудиторию на предстоящую вечеринку, выставку, концерт, выступление, тренинг, мастер-класс, вебинар и прочее мероприятие. И эффективность здесь обусловлена тем, что таргетинг позволит охватить максимум из общего числа представителей целевой аудитории с конкретными интересами.
- Нужно раскрутить собственный аккаунт, сообщество и т.п в соцсети. Вполне логично, что если, к примеру, раскручивается новое сообщество в ВКонтакте, то продвигать его стоит с помощью таргетированной рекламы в этой же социальной сети. Главное — правильно настроить все параметры целевой аудитории.
Все вышеописанное — общие закономерности и правила. И если вы новичок, впервые запускающий рекламу, тогда лучше тестируйте оба канала — и таргет, и контекст, чтобы оценить их эффективность и понять, как действовать дальше.
