«Каждый показатель нужно понять и прожить, чтобы он начал приносить горы бабла», — Данила Иванов, директор по аналитике LEADS.SU
На онлайн-конференции AdDays с докладом выступил Данила Иванов — директор по аналитике LEADS.SU с 20-летним опытом консультирования крупных компаний и руководства аналитических подразделений. Данила рассказал про юнит-экономику и методы расчета прибыли, а также подробно объяснил, как грамотно отслеживать трафик и анализировать аудиторию самостоятельно.
CR, AR, EPC: как читать цифры
В арбитраже для аналитики используют множество показателей. Но есть самые простые, с которыми сталкивался каждый арбитражник при выборе оффера. Данила рассказал о них на модели оплаты CPA:
- CR (Conversion Rate) — доля лидов из кликов. Если на вашей витрине 1000 кликов, а конверсий — 100, CR равен 10%.
- AR (Approval Rate) — доля конверсий, одобренных рекламодателем. Это лиды, которых приняли и за них заплатят. Если на 100 лидов приходится 10 аппрувов, AR равен 10%.
- EPC (Earnings-Per-Click) — отношение общей заработанной суммы к цене одного клика. Рассчитывается просто: доход, полученный от рекламодателя по офферу, делится на общее количество кликов.
Спонсор онлайн-конференции AdDays — Glory Partners. Прямой рекламодатель брендов Glory.casino и Banger.casino.
Эти показатели фигурируют в статистике, которую ведут вебы по рекламным кампаниям, а также в топах офферов, которые предлагают партнерские сети и программы.
Спонсор онлайн-конференции AdDays — PNCH.NAME. Прямой рекламодатель онлайн-казино PUNCH.
О чем говорят метрики CR, AR, EPC
Низкий процент CR — на витрину приходят люди, но само целевое действие, которое должен выполнить пользователь, слишком сложное. Клики есть, но в конверсию уходит слишком малое количество из них. CR — показатель витрины и качества продукта или легкость, доступность, понятность для пользователя.
Доля AR — как рекламодатель аппрувит лидов. Если процент низкий, значит процесс валидации сложный. Например, по финансовым офферам предусмотрены обзвоны лидов сотрудниками колл-центров. AR — показатель рекламодателя, насколько он лояльный к вебмастерам и какой сложности проверку лидов проводит.
EPC динамичный показатель, который зависит от CR и AR. Данила на примере двух разных офферов показал, что должен понять вебмастер, глядя на эти метрики. У двух офферов с почти одинаковой средней доходностью, показатели CR и AR отличаются.
Спонсор онлайн-конференции AdDays — ARAY.COM. Прямой рекламодатель в Новой Азии и Латаме.
| EPC (руб.) | AR (%) | CR (%) | |
| Оффер 1 | 167,23 | 31,5 | 13,5 |
| Оффер 2 | 160,67 | 16.7 | 39,3 |
По первому офферу доля AR и СR показывает, что рекламодатель перегрузил форму вопросами или она неудобна по каким-то другим причинам. Но апрувит рекл практически каждого лида, который дошел до него.
По второму офферу все наоборот: у рекламодателя простая и доступная для пользователя форма регистрации. Поэтому при равном количестве кликов конверсия гораздо выше, чем в первом оффере. Но на этапе аппрува лиды жестко «обрезаются». Видимо, рекламодатель тщательно проверяет лидов.
Данила рекомендует вебмастерам следить за этими показателями в динамике. Статистика в партнерских программах позволяет делать это по отдельным рекламным кампаниям, а также дням, неделям, месяцам и т. д. Нужно обращать внимание на резкие изменения показателей и делать правильные выводы:
- CR увеличился — рекламодатель упростил анкету → на этом оффере увеличится конверсия.
- AR уменьшился — рекламодатель ужесточил правила валидации → оффер будет хуже конвертить.
Спонсор онлайн-конференции AdDays — Vision. Антидетект-браузер для арбитражных команд и соло-специалистов.
На основании анализа пакета офферов вебмастер принимает решения об изменении позиции офферов в выдачах, витринах.
PnL: как считать деньги
Для подсчета профита арбитражнику достаточно знать, сколько денег он залил и вывел с рекламного кабинета. Эффективность своей работы вебмастера определяют по ROI (Return On Investment) — коэффициенту прибыльности заливов. ROI считается по формуле: (Доход — Расход)*100%/Расход. Но от того, каким методом вебмастер учитывает доходы и расходы, зависит, увидит ли он реальную картину прибыльности:
- Кассовый метод. Учитываются вложения и прибыль в целом по рекламной кампании без разбивки по месяцам, неделям или другим периодам времени. Например, вебмастер в течение двух месяце заливался по выбранному офферу: вложил $10 тыс., $12 тыс. вывел, ROI — 20%.
- Метод начисления. Соотносит конкретный момент залива и получения прибыли. Если записать те же расходы и доходы методом начисления, получится, что вебмастер в феврале пролил на $3 тыс., вывел $5 тыс., ROI — 66,67%. В марте пролил на $7 тыс., вывел $7 тыс., ROI — 0%. Очевидно, что в феврале вебмастер хорошо поработал, а в марте просто слил деньги. При этом общая доходность кампании — те же 20%.
Спонсор онлайн-конференции AdDays — Marlerino Group. Крупнейший медиабаинговый холдинг.
Метод начисления доходов и расходов помогает понять, насколько эффективной была работа арбитражника на разных этапах рекламной кампании. Такую систему учета Данила рекомендует вести соло-вебмастерам, а также небольшим арбитражным командам.
Крупные команды и даже небольшие партнерские сети для подсчета денег используют PnL-отчет. Главное, что нужно делать — отделять доходы и расходы, которые напрямую относятся к трафику, от прочих затрат. Например, пополнение арбитражных кабинетов — прямой расход на трафик. А зарплаты, аренда, IT-расходы и т. д. — это операционные издержки компании (OPEX), не относящиеся напрямую к трафику.
Спонсор онлайн-конференции AdDays — Lemonad. CPA-сеть с 1000+ nutra&gambling офферами.
Если арбитражник правильно учитывает трафик, выгружает ежемесячные суммы проливов, фиксирует статьи расходов, а затем все это вносит в отчет, на выходе получает коммерческую прибыль — разницу между расходами и доходами. Также легко посчитать чистую прибыль — из коммерческой прибыли вычесть операционные издержки компании.
Ведение PnL-отчета — трудоемкая работа. Но так арбитражник получает полную картину своей деятельности.
Итоги
Подводя итог, Данила посоветовал арбитражникам и управленцам, которые еще не сталкивались с подобными метриками и системами учета, привлечь опытного аналитика для создания финансовых таблиц и первых отчетов. Опытный спец один раз сделает правильно, а задача арбитражника — в дальнейшем вовремя вносить цифры для аналитики.
