Вебмастера, маркетологи, арбитражники и прочие эксперты, имеющие прямое отношение к контекстной рекламе, относительно недавно «познакомились» с новой функцией в Яндекс.Директе — «оплата за конверсии». Как заявляют представители РСЯ (Рекламной Сети Яндекса), после завершения этапа тестирования почти 90% компаний остались полностью удовлетворены внедренным функционалом. В чем суть новой модели оплаты рекламы, какие плюсы и минусы она имеет — читаем далее.
Как работает «Оплата за конверсию» в Директе и в чем ее суть
Сначала разберемся с самим понятием «оплат за конверсию». В контекстной рекламе оно означает, что РСЯ будет снимать деньги со счета пользователя только в том случае, если посетителем было совершено определенное целевое действие:
- покупка;
- подписка на рассылку;
- заполнение формы с личными данными;
- ввод номера телефона;
- добавление товара в корзину;
- и т.д.
Цена каждой конверсии может быть установлена рекламодателем, но если он не сможет определить оптимальную сумму, система подсчитает ее автоматически. Если для автоматического вычисления оптимальной суммы нет данных, она будет определена по мере сбора статистики и может меняться (либо в меньшую, либо в большую сторону). Главное, чтобы на самом сайте была установлена Яндекс.Метрика, так как статистика берется именно отсюда. Так же, как и сами цели (конверсии).
Если рассматривать оплату за конверсию со стороны среднестатистического бизнесмена, то для него все предельно понятно и удобно, ведь он платит исключительно за состоявшегося клиента, который принес ему доход. А особенно это актуально для ниш, где бывает много переходов, но мало покупок. Другими словами оплата за конверсию — хороший вариант для тех, кому нужны конкретные результаты в виде достижения цени, а не просто клики по рекламным объявлениям.
Принцип работы стратегии сводится к следующему:
- Вебмастер указывает цену конверсии и указывает цель, которая будет считаться системой, как конверсия (допустим, это заполнение контактной формы).
- Деньги со счета вебмастера будут сняты тогда, когда пользователь, перешедший по рекламной ссылке, заполнил форму своими данными (то есть когда цель была достигнута).
Важный момент: оплата может сняться за конверсию, которая была зафиксирована на протяжении 3-х недель с момента перехода пользователя по ссылке в объявлении. Второй важный момент: для одной рекламной кампании можно назначить только одну цель.
Преимущества и недостатки модели оплаты за конверсию
Нововведение имеет как сильные, так и слабые стороны. И хотя почти 30% всех рекламных кабинетов перешли на новую модель оплаты (данные Яндекса), эксперты, использующие контекстную рекламу, разделяются во мнениях относительно нововведения. разберемся с этим вопросом более детально.
Плюсы оплаты за конверсию:
- можно настроить буквально в пару кликов;
- если пользователь затрудняется выбрать оптимальную цену конверсии, она будет назначена системой;
- деньги будут сниматься только за совершенные пользователем конкретные действия;
- если при настройке кампании допустить где-то ошибку, потери в финансовом плане будут минимальны;
- оплата за конверсию работает на основе автоматического алгоритма, который учитывает массу факторов и умеет самообучаться, в зависимости от целей;
- так как именно достижение цели приносит бизнесу деньги, новая модель оплаты считается максимально прозрачной и понятной.
Несмотря на все эти преимущества, у модели есть весомый минус и он заключается в последнем преимуществе (как бы парадоксально это не было) — максимальной автоматизации.
Недостатки автоматизированной схемы оплаты за конверсию:
- чтобы система начала корректно работать, нужно выждать некоторое время (на практике — 2-3 недели), пока алгоритм соберет достаточно данных из статистики;
- после запуска объявлений в ротацию пользователь уже не сможет изменить ее настройки, ведь тогда алгоритму придется собирать статистику заново и подстраиваться под новые условия работы;
- если сравнить со схемой оплаты за клики, то модель оплаты за конверсии дает меньший охват аудитории — при равных затратах на рекламу целевого трафика будет меньше;
- между конверсиями обычно всегда наблюдается больший интервал, чем между кликами, поэтому выявить и исправить ошибки можно будет лишь спустя пару недель после запуска кампании;
- так как компания с оплатой за клики имеет гораздо больше настроек и дополнительных опций, схема оплаты за конверсии будет по сравнению с ней не такой выгодной (ведь цена клика в любом случае ниже цены конверсии).
Каков же вывод?
Оплата за конверсии снимает средства только за выполненные со стороны пользователя целевые действия. Поэтому подойдет схема по большому счету тем компаниям, которые рекламируют свои продукты с целью их быстрой продажи. Если же пользователю нужны еще и показы для охвата широкой аудитории, тогда стоит сосредотачиваться на кампаниях с оплатой за клик.
Новая модель оплаты максимально автоматизирована и имеет минимум настроек. А ошибки, совершенные в процессе этих настроек, не способны привести к серьезным расходам бюджета. Поэтому подойдет этот подход новичкам, пробующим свои силы в контекстной рекламе (и опытным рекламодателям, которые просто тестируют свои текущие кампании).
Состоявшийся клиент и достигнутая цель рекламной кампании взаимосвязаны между собой. Причем, очень сильно. Поэтому модель оплаты за конверсию помогает оптимизировать цены каждого состоявшегося клиента. И это просто отличное решение для сложных ниш (а особенно в сегменте В2В), в которых продаются какие-то дорогие продукты по типу экскаваторов, инновационных СХД и т.п.
Оплата за конверсии — вариант для тех, кто не хочет рисковать. Но опытные вебмастера, маркетологи и арбитражники в один голос скажут, что если нет риска, то можно не ждать серьезной прибыли. Поэтому оплата за клики как основная модель кампании будет показывать себя гораздо эффективнее новой схемы. Но, пока это предварительный вывод, ведь никто не может сказать, каким образом все поменяется в будущем.
