На онлайн-конференция по iGaming АdDays 2024 с докладом выступила Александра Кит — Product Owner Hardcore Affiliate Club с 8-летним бекграундом в IT и EdTech.
Александра подробно и с примерами рассказала, что такое геймификация и как с ее помощью сделать онлайн-движухи более игровыми и вовлекающими.
Спонсор онлайн-конференции AdDays — прямой рекламодатель GloryPartners. Партнерская программа продвигает оффер Glory Casino под Бангладеш, Турцию и Азербайджан. Свои переводчики, поэтому партнеры не знают проблем с локализацией крео, незаюзанные гео, инсайды по аудитории и настройке рекламных кампаний.
Что такое геймификация
«AFF рынок активно применяет элементы и компоненты геймификации, но часто неосознанно».
Свой доклад Александра начала с определения круга лиц, которым знания по геймификации помогут в работе и ведении бизнеса:
- медиа, которые пишут про трафик и устраивают вовлекающие активности;
- все, кто ведёт Telegram-каналы или сообщества — ПП, Тимы, личные блоги специалистов;
- клубы и комьюнити.
Геймификация — это внедрение игровых форм в неигровой контекст. Это делается с разными целями. Например:
- Повысить мотивацию и/или вовлеченность.
- Увеличить жизненный цикл пользователя в продукте (LTV).
- Направить юзера на выполнение целевых действий.
С помощью геймификации и игровых форм можно вовлекать, удерживать и мотивировать юзеров. В качестве примера из своей практики спикер показала игру «Тайм-менеджер». Там использовался сторителлинг, квесты, баллы и множество интерактивных элементов. И все это помогло сотрудникам учиться, получать нужную информацию, но при этом развлекаться и вовлекаться в игровой процесс.
Компоненты и элементы геймификации
«Игровой процесс состоит из трех сущностей — динамики, механики и компонентов. Они встраиваются друг в друга, представляя собой некую матрешку».
Отдельно спикер остановилась на составляющих игрового процесса и представила его в виде пазла. В нем динамика — это весь пазл, механики — его отдельные кусочки, а компоненты — самые маленькие детальки. И все эти части взаимосвязаны.
Динамика
Динамика — основная идея игры, она настраивает ход, логику событий и общую канву повествования. Чтобы сформулировать эту идею, нужно задать себе вопрос: «Какую эмоцию я хочу вызвать у игрока?» Среди самых известных динамик выделяют — ограничения, эмоции, повествование и отношения.
Все виды динамик могут быть задействованы в большой игре, но в своей практике спикер чаще делала упор на отношения. Это игры на чувствах товарищества и противоборства, на альтруистических началах и т. д.
Механики
Механика — это развитие выбранной динамики, процессы, которые движут действиями и формируют у игрока вовлеченность. Механик существует много, и все они подбираются в зависимости от характеристик ЦА и типов игроков. Например:
- шанс (элемент случайности);
- вызовы, испытания, челленджи;
- награды;
- условия победы;
- сделки;
- соревнования;
- протоколы очерёдности ходов;
- коллаборация;
- обратная связь (при условии добавления игровых компонентов).
Компоненты
Компоненты — это самый конкретный уровень. Выбор компонентов строится на последовательной связи впечатлений и событий, которые проходит игрок. Спикер привела примеры механик и компонентов, которые их реализуют:
- обратная связь → доска лидеров;
- награда → конкретный подарок;
- шанс → колесо рандомайзера (рулетка);
- соревнование → приз за самый лучший антикейс на Партнеркине.
Компоненты — это базовая база. Это аватары, бейджи, ачивки, поединки, доступ к контенту и т. д.
Александра отметила, что некоторые компоненты многим кажутся затасканными и устаревшими. На самом деле все зависит от игрового контекста и того, как внедрили компонент. Спикер привела несколько ярких примеров из бизнеса.
Приложение по крафтовому пиву Untappd
За посещение локаций и выбор разных сортов пива пользователь получает значки. Каждый бейдж уникален — со своей стилизацией, ЛОРом и юмором.
Кроме того, в приложении хорошо реализован элемент социализации — лайки от заведений и пивоварни, статистика по сортам и предпочтениям юзера и т. д. Все эти игровые элементы привлекают пользователей, усиливают их вовлеченность и в результате увеличивают продажи.
Starbucks Summer game
Старбакс придумал систему накопления звездочек за выполнения определенных действий. Звездочки обмениваются на призы, подарки, программы, лояльности и прочее.
Уоррен Баффетт и «Тинькофф Инвестиции»
Это квест, в сюжет которого положен реальный путь миллиардера Уоррена Баффетта. Игроку дается выбор — согласиться с решением Уоррена или выбрать свой путь. В конце игры станет понятно, смог ли игрок стать инвестором лучше, чем американский предприниматель.
Duolingo
Геймификация Duolingo основана на коннекте с «Ведьмаком». Но тайминг не позволил Александре рассказать про эти параллели, поэтому она предложила зрителям самостоятельно почитать статью про геймификацию в Duolingo на Habr.
Триада PBL
«В Hardcore Affiliate Club с пойнтов, бейджей и лидербордов все и началось».
База компонентов геймификации — это триада PBL — пойнты, бейджи и лидерборды. Вокруг этой триады можно наращивать другие компоненты. Спикер показала, как это реализуется на примере своего комьюнити для вебмастеров и других игроков AFF рынка Hardcore Affiliate Club:
- За активность пользователи получают баллы, из которых формируются уровни.
- Свой уровень можно узнать через бота или посмотреть на лидерборде.
- Дополнительно юзеры выполняют условия по общению, за которые получают памятные роли — аналог бейджа.
- В качестве расширения триады PBL добавили виртуальную валюту, магазин и мини-игры с ботом.
Интерактивные элементы и дайджесты успеха
«В Telegram-сообществах тоже можно использовать элементы геймификации».
Отдельно Александра Кит остановилась на интерактивных элементах и дайджестах, которые тесно связаны с игровыми компонентами.
Интерактивные элементы — это любые элементы, которые позволяют юзеру покликать, пощелкать, покрутить, повертеть. Интерактивные элементы должны быть снабжены каким-то сюжетом.
Дайджесты — часто применяются в медиа и событийном маркетинге. Можно делать информационные дайджесты, а можно — дайджесты успеха. Например, кто самый крутой сегодня был у вас в сообществе или telegram-канале.
Сторителлинг и «путь героя» — лучший способ вовлечения юзера
«Сторителлинг мой самый любимый прием при проектировании любого вовлекающего продукта».
Спикер подробно рассказала, как использовать сторителлинг при разработке любого развлекательного продукта. Сторителлинг (англ. storytelling — «рассказывание историй») — донесение информации через сюжетное повествование. Главное в сторителлинге — определить место пользователя. Например, сделать наблюдателем истории, читателем, рассказчиком, главным героем или побочным квестом. Отдельно спикер остановилась на важных маркерах сторителлинга:
- Мощная сюжетная арка — последовательность эпизодов, связанных общей сюжетной линией.
- Уникальный сеттинг (локация) — место, где происходят события.
- Эмоциональное воздействие — история должна вызывать эмоциональный отклик — сочувствие, сожаление, радость, гнев, возмущение и т. д.
- Внимание к композиции — она может быть разной — линейной или кольцевой.
Александра рассказала, что сторителлинг тесно связан с концепцией «Путь героя». Еще 70 лет назад исследователь мифологии Джозеф Кэмпбелл обнаружил, что все мифы содержат в себе некий мономиф — кальку любой истории.
По сути, все герои, Гарри Поттер, Фродо, Дарт Вейдер и другие, в своей истории проходят путь, выстроенный по одному принципу. Этот путь состоит из 12 шагов. Александра привела пример, как можно этот путь подстроить под арбитраж:
Вася Пупкин живет обычной жизнью и работает на заводе.
Внезапно в нем просыпается тяга к приключениям. Это Зов арбитража.
Вася поначалу настроен скептически и отказывается от предложения.
На пути героя встречается наставник, готовый обучат его и вдохновлять.
В истории обязательно случается точка невозврата. Например, для Васи Пупкина это может быть первый залив.
Сюжет накаляется — на пути Васи появляются штормы, баны, жесткие минуса, негатив или ссоры в тусовке. Но есть и положительные моменты. Например, первые успехи, обучение и т. д.
Сюжет накален до предела, и Вася доходит до критичесой точки сюжета. Здесь его ждет выгорание, слив бюджета и желание все бросить.
Но кто-то дарит Васе подарок силы — хорошую связку, высокий ROI, удачное масштабирование.
Получив подарок силы, Вася должен пройти с ним финальное испытание, например, публичный челлендж.
Вася решает впустить арбитраж в свою жизнь навсегда. Этот момент в концепции «Путь героя» называется «дорога домой».
Цикл замыкается. Вася сам становится ментором, готовым помочь новичам в арбитраже.
Финальный шаг — передача истории о своем пути, всех своих знаний и эмоций, как легенду об этом путешествии.
Примеры применения геймификации
Александра Кит на примерах показала и подробно рассказала, какие механики и элементы геймификации используются в акциях партнерок, медиа и комьюнити вебмастеров.
Акция от финансовой ПП
ПП предлагает вебмастерам через механику коллаборации вступить в комьюнити и получать бонус за каждый апрув.
Идея в том, что вебмастер растет совместно с другими участниками, достигает цели, чтобы получать еще больше за каждый апрув. Получать бонус можно с первого апрува и до бесконечности, никаких ограничений.
Если вебмастер показывает рост к предыдущему месяцу по комьюнити офферов с тегом «лаки спин», получает доступ к лотерее, где есть дополнительные денежные призы и сертификаты на полезные для вебмастеров сервисы.
В этой акции партнерка предложила вебмастерам объединиться для достижения общих целей, которых в одиночку трудно достичь. Они поиграли на принципе взаимопомощи, когда мелкий веб может получить бонусы без условий. Даже если у него в течение месяца трафик падает, ему интересно его сохранять. Ведь благодаря другим участникам он может претендовать на максимально возможный бонус.
Цель акции для партнерки — подключение новых вебов на оффер + уход от персональных заказов.
Акция для вебмастеров от Cyberbank Arena
В этой акции крутой сюжет. Веб — это наемник, а миром правят корпорации.
Чтобы выжить, нужно постараться. Только самые крутые и достойные могут получить допуск на арену, где корпорация выберет оппонента и веб сможет доказать, что он достоин большего.
Сама концепция акции построена на механике соревнования. Для погружения в тематику игрока распределяют в клан свободных наемников.
Игрок может выбрать себе аватар и изменить игровой ник. Каждый месяц можно подключать персональные заказы от корпорации Кибербанка. Если выполнишь, получишь награду и шанс выиграть более жирные призы.
Арбитражный турнир от ZorbasMedia
Перед тем как перейти к примеру, Александра Кит, сделала отступление, рассказав, что не обязательно придумывать компоненты. Можно просто взять готовую игру (украсть как художник) или стилизовать компоненты под игру, которую любит ЦА.
Спикер перешла к примеру — арбитражному турниру по Dota2. ZorbasMedia взяли готовую игру, в которую играют многие, и этим вовлекли аудиторию на всем готовом.
Заключение
В заключительной части доклада Александра рассказала, что, кроме геймификации, есть и другие эффективные методы вовлечения аудитории.
Внедряя любую геймификацию как отдельный компонент или как большой процесс, нужно учитывать, какое поколение смотрит, слушает, пользуется продуктом. Например, поколение Альфа — это люди, рожденные со смартфоном в руках. У них высокая цифровая насмотренность. Поэтому их не удивить типовыми решениями — нужно придумывать что-то новое.
Завершая доклад, Александра, подвела итог и дала несколько полезных советов:
- Геймификация не самоцель.
- Иногда она не нужна. Просто возьмите игровой компонент отдельно и не претендуйте на что-то масштабное.
- Используйте стилизацию! Исследуем игры и берем с них кальку как вдохновение для акции, ивента, коллаба или собрания.
- Если игры внедряются людьми без образования, есть риск привести игроков к выгоранию, фрустрации и зависимости.
Вопрос — Ответ
Какие основные ответвления геймификации в арбитраже и какие триггеры можно использовать в креативах?
Самый эффективный вариант — пригласить геймдизайнера на 2–3 часа в свою тиму, чтобы провести брейншторм. За это время он нагенерит 10 гипотез и протестирует их.
Что касается триггеров, сегодня один из спикеров упоминал тренд на ностальгию. Это действительно так — ностальгия буквально витает в воздухе. Поэтому вайб игр 90-х и 00-х годов — отличный триггер для креосов.
Если представить, что владелец медиа хочет провести нестандартный конкурс, как можно геймифицировать аудиторию в рамках аффилиат?
Сначала нужно провести исследование, покастдевить, понять типы игроков. Отталкиваясь от этого уже проектировать что-то более подробное. Но в аффилейт заходят все движухи и практически нет цензуры. Поэтому можно ставить максимально смелые эксперименты. Например, придумать альтернативный, параллельный мир, реализовать путешествие во времени и многое другое.
Геймификация может работать внутри команд? Через ачивки, бонусы и т. д.?
Есть два типа взаимодействия — синхронный и асинхронный формат.
Синхронный — это то, что происходит в лайф-режиме, например, с командой собираемся и общаемся.
Асинхронный формат — это когда юзер сам взаимодействует с лендом или другим продуктом.
Для синхронного формата хорошо подходят механика шанс и другие механики, которые я упоминала в докладе. Каждую из них можно встроить в синхронный формат и попробовать. С асинхронным форматом все сложнее — потребуется писать сюжет и встраивать динамику, механики и компоненты.
Вопрос от одного из организаторов AdDays: Что конкретно вы даете в своем сообществе Hardcore Affiliate Club кроме болтовни в дискорде? Это очередной войс-чат, но не для всех?
В дискорде происходит лишь малая часть всего, а большая — это ивенты. Мы делаем подкасты, интервью, хардкасты. У нас есть некоторые признаки медиа и закрытого комьюнити. У нас есть система призов и подарков, система, где можно поиграть с ботом и нафармить себе монетки, посещать разные мероприятия, в том числе нетворкинг и совместные брейнштормы по работе. Также мы планируем выходить в офлайн.
Первые мысли, которые появились после прослушивания твоего доклада, что в CPA-тусовках уже много работает — баллы за лидов, подарки за какие-то достижения и т. д. Это все элементы геймификации?
Да, это та самая триада PBL, про которую я рассказывала в докладе. Три простых базовых компонента. Баллы — самый простой элемент. Если взять только его, то ничего интересного не получится. Но баллы можно встроить в сюжетку или систему условий. То есть не просто заработай баллы и получи проходку на мероприятие, а заработай баллы, каскадно выполни три условия и только тогда сможешь что-то получить.
