Главная цель контекстной рекламы — повысить продажи или выгодно конвертировать трафик. И обычно рекламодатели запускают кампании с оплатой за клики — переходы пользователей по ссылкам на основной сайт или одностраничник. Разумеется, всегда хочется сэкономить, да и цена клика в некоторых нишах просто зашкаливает. Поэтому давайте разберемся, от чего эта цена может зависеть и какие факторы помогут ее понизить.
Немного о назначении ставок
Каждая рекламная кампания имеет свою цель. И опираясь на эту цель, рекламодатель выбирает модель оплаты:
- CPC — плата за переход по ссылке (клик). Со счета снимаются деньги за любой клик по ссылке, который привел пользователя на продвигаемую страницу. Эта модель оплаты обычно используется для увеличения продаж и числа новых потенциальных клиентов.
- CPM — плата оплата за 1000 показов. Деньги снимаются после каждой тысячи трансляций объявления. Вариант подходит для компаний, которые хотят повысить узнаваемость бренда/продукта.
Ставка это и есть цена 1000 показов или стоимость клика. Ее размер определяется автоматически, на специальном аукционе, в котором первые места в рекламной выдаче занимают объявления с максимальными ценами кликов/показов в конкретном рыночном сегменте. В контексте ставки можно выставлять как самостоятельно, так и довериться системе, которая определить их размер автоматически, учитывая определенные факторы.
Самый простой и популярный вид ставки — стоимость за переход по ссылке (клик). При таком подходе реклама попадает в поле зрения целевой аудитории тогда, когда стоимость клика будет меньшей или равной той, которая ранее была назначена как предельная.
Самые кликабельные (и наиболее результативные, дорогостоящие) — показы из «Спецразмещений» — части выдачи, которая занимает первые 4 строчки. Далее идет 5 строчек блока «Гарантированные показы».
Изменение ставок в Директе и Ads
Насколько будет эффективна, и во-сколько обойдется кампания вебмастеру, зависит от времени показа объявлений. К примеру, если целевая аудитория продукта — офисные работники, то логично показывать им рекламу в вечернее время, когда они отдыхают дома. Но всегда нужно предварительно вычислять оптимальное время показа, выявляя время пиковой активности своей целевой аудитории.
Чтобы изменить время трансляции объявлений необходимо:
- В Яндекс.Директе — открыть раздел «Настройки кампании», а затем «Настройки временного таргетинга». Затем нужно активировать функцию управления ставками. Но, Директ позволяет лишь снизить цену и задать конкретное время показа рекламы.
- В Google Ads — перейти в «Настройки» и открыть «Расписание показов объявлений». Первым делом необходимо выбрать временные рамки, в которых ставки будут меняться. Затем нужно внести корректировки в процентах (можно как в меньшую, так и в большую сторону).
Что влияет на ставки в контексте
Рассмотрим 10 ключевых моментов, которые оказывают прямое влияние на стоимость клика и 1000 показов объявления.
1. Степень конкуренции
Очень важный фактор. А особенно в СРС, где стоимость перехода по ссылке могут регулировать сами вебмастера. И чем большие суммы будут предлагать конкуренты, тем больше будут ставки в конкретной нише.
Рекламные сети сами отображают оптимальные (ориентировочные) размеры ставок, которые могут обеспечить ТОП в определенной нише. Но если все вебмастера предложат цену, которая будет ниже минимальной, то в спецразмещениях будет пусто, а заполнятся только 5 следующих блоков.
2. Тематика
Тематика рекламного объявления оказывает косвенное влияние на ставки в контексте. Дело в том, что размеры оплаты задаются через аукцион, поэтому конкуренция в этом плане играет куда большую роль.
Другими словами чем сильнее конкуренты сражаются друг с другом за первые места в выдаче, тем выше будет ставка. Парадоксально, но, к примеру, цена перехода по ссылке с рекламой элитной недвижимости часто бывает ниже стоимости посещения ресурса с детскими игрушками.
3. Кликабельность (CTR)
CTR подразумевает соотношение числа кликов по рекламе к общему числу показов объявления. И чем чаще пользователи будут кликать по рекламным ссылкам, тем больше заработает не только вебмастер, но и рекламная сеть. Поэтому как Гугл, так и Яндекс всегда стараются поощрять своих клиентов с высоким CTR и снижают им ставки для попадания в ТОП. Но, это никак не сказывается на показах объявлений на сторонних площадках (сайтах-партнерах рекламной сети).
4. ГЕО
Регион, в котором будет показана реклама, также играет важную роль в плане размера ставки. Например, в России самая высокая конкуренция в таких регионах, как Москва и Питер. Поэтому ставка в Столице будет намного выше, чем ставка по аналогичному объявлению для показа в каком-либо другом регионе РФ.
Вот почему опытные рекламодатели всегда разделяют регионы показа перед началом работы с контекстом и предпочитают работать со ставками раздельно. Если же кампания нацелена исключительно на конкретных людей, а не район или город, то цена показов и переходов будет ниже, если транслировать рекламу не только на Москву и Питер.
5. Запросы
Запросы — это ключевые слова, применяемые пользователем поисковой системы для получения ответа на свой вопрос (который будет сформирован в выдаче). Если рекламодатель охватывает ключевые запросы, он получает на свой сайт релевантный трафик. Запросы могут быть низкочастотными (вводятся редко), средне- и высокочастотными. А еще они подразделяются еще на 3 важных типа:
- Коммерческие (или транзакционные). Включают фразы по типу «стоимость», «купить», «заказать» и т.п. Конверсия по таким ключам наивысшая, ведь люди, вводящие их в поиске, уже нацелены на покупку определенного продукта. Разумеется, ставки по таким ключам наивысшие.
- «Проблемные». Их используют люди, желающие решить какую-либо свою проблему. А ведь рыночные продукты разрабатываются как раз для решения проблем, поэтому такие ключи также имеют хороший показатель конверсии. По сравнению с коммерческими, «проблемные» ключи не такие конкурентные.
- Общие (информационные). Эти ключи вводятся для того, чтобы найти какую-либо информацию (например, получит ответ на конкретный вопрос). Ставки по ним (как и конверсия) минимальны, так как очень редко пользователь, пришедший по информационному запросу, что-то покупает.
Вывод: чтобы получить от рекламной кампании максимум выгоды, перед ее запуском нужно тщательно поработать над семантическим ядром и учесть частотность, а также тип каждого запроса.
6. Стоп-слова
Стоп-слова (или минус-слова) помогают исключить показы рекламы по нерелевантным ключам. Предварительно (а тем более новичку) довольно трудно предугадать, какие конкретно запросы будут использованы потенциальными клиентами, поэтому отсекать стоп-слова придется по ходу кампании. Если пренебречь этим правилом, расходы на рекламу будут прилично увеличены, а СРС вырастет.
7. Контекст объявления
Рекламный текст — один из основных «инструментов» привлечения потенциальных клиентов на посадочную страницу. Он должен быть кратким и включать ту информацию, которая спровоцирует пользователя перейти по ссылке.
Как показывает практика, кликабельным может быть объявление, которое содержит в тексте:
- основной ключевой запрос;
- преимущества продукта;
- призыв к действию (кликнуть по ссылке и т.п.);
- расширения — дополнительные атрибуты по типу быстрых ссылок, контактов, рейтинга и т.п.
Чем тщательнее будет продумано, и чем качественнее будет составлено объявление, тем полезнее оно будет для пользователей (причем, и со стороны рекламной сети).
Другими словами привлекательность текста влияет на релевантность запросу пользователя, а значит — и на кликабельность объявления, а также стоимость клика или тысячи показов.
8. Время показа
Об этом мы писали выше — у каждой целевой аудитории могут быть разные пиковые временные рамки использования интернета. Поэтому ставки на время спада активности аудитории всегда ниже.
Многие рекламодатели часто совершают грубую ошибку — попросту выключают показы объявлений в ночное время суток и в выходные дни. Объясняют они это тем, что в это время никто не сможет ответить на звонок и пообщаться с потенциальным клиентом. Но такой подход лучше не практиковать и продумать решение для предварительной записи на консультацию или просто сообщить посетителю, что с ним свяжутся в ближайшее время.
Во всех остальных ситуациях рекламные кампании в контексте должны работать без перерывов — в режиме 24/7.
9. Устройства
Удивительно, но даже сегодня, когда более 50% трафика поисковых систем приходится на мобильные устройства, не все веб-ресурсы адаптированы под них. Поэтому рекламодатели попросту отключают показы для таких пользователей. Соответственно, так они снижают ставку и экономят.
Аналогичным образом можно поступать и с десктопным трафиком, оставляя активными показы только для «мобильных пользователей». Это также приведет к снижению ставки. В Яндексе для такого решения есть разделение на десктоп и мобильные устройства, а Гугл дополнительно предлагает еще и планшеты.
10. Целевая страница
Посадочная (или целевая) страница — страница, открывающаяся перед пользователем после перехода по ссылке в рекламе. Текст (да и вообще весь контент) на этой странице должен быть не только качественным, но релевантным тексту рекламы и выбранным ключевым запросам. Также эта страница должна отвечать требованиям и правилам Яндекса и Гугла. Если же ее качество будет оставлять желать лучшего, ставка будет увеличена. Как и число отказов.
Как остановка кампании влияет на ставки
Запустив новую рекламную кампанию, можно увидеть прогноз системы относительно кликабельности объявлений (фактор, влияющий на ставку). Но по ходу кампании будет собираться статистика по кликабельности — то есть система будет получать актуальные данные. И, если на основе этих данных выяснится, что фактическая кликабельность меньше прогнозируемой, то СРС увеличится (если больше, то уменьшится). Поэтому при остановке кампании можно как уменьшить, так и увеличить цену клика/показов.
На размеры ставок в контекстной рекламе влияет масса факторов. Наиболее значимые из них: конкуренция в конкретном рыночном сегменте и кликабельность. Но каждый рекламодатель должен следить за всеми факторами, которые могут изменить ставку и заниматься постоянной оптимизацией кампании.